没有人能看见的网络广告，为什么还那么多人买

前几天广告科技公司 AppNexus 宣布了一项他们认为重要的重大创新：即日起将只对确实被用户看见的数字广告收费。对于那些对程序化广告不熟悉的商家而言，这项决策似乎是一次入场邀请券。他们可以尽情试用数字广告那些复杂的目标客户追踪定位方法，然后找出能被用户看到的最佳推广方式。但大多数行业研究结果表明，只有一半的数字广告是被真实的顾客看到，其他的都只是扑了个空。

无独有偶，AppNexus 并非唯一一家想到要这么做的公司。上个月 Google 宣布，所有使用 Google Display Network（谷歌展示广告平台）推广，却没有被真实用户看到的广告都将不计入收费，而且本周它将让第三方监测再度审查 Google 在 YouTube 上投放的广告可见度。Facebook 最近也下了异曲同工的一步棋。随着越来越多的广告公司加入，对无效广告进行收费的日子似乎即将终结了。

AppNexus 的首席执行官Brian O’Kelley对这一决策有他自己的想法。他说他并不强行要求广告商只买会被人们看到的广告位，而且他认为如果这么要求的话，铁定会有广告商会站出来反对这一决策。O’Kelley认为距离无效广告绝迹的那天还早着，至少还要再等好几年。

广告商常常会买那些他们也知道没有人会看到的广告位来发布广告。在《纽约客》背面打广告比在正文前后两页打广告成本要少得多，因为正常情况下大家在摊开杂志时很少看杂志背面。通常，网页顶部的广告位比较贵，在网页底部较之便宜一些。在线广告的收费标准由技术评定每个板块的浏览量而定。

O’Kelley说网页底部的广告还会存活一段时间，因为近些年来广告商们逐渐发展出一种抢占最便宜广告位的口味。程序设计类的广告拍卖已经将广告商肩上的压力减轻了，一些计算方式比如 CPM（千人成本，指每一千人浏览该广告为单位的计价方式），市场已经慢慢接受了这种低价广告。CPM 的问题就在于它只是单纯计算网页浏览量，但有些用户并没有拉到网页底端看到广告。

买那些用户根本不会看的广告位对广告商来说无疑是一项重大浪费，但广告行业极少有人能避免这部分浪费，因为他们都想占有主要资源。O’Kelley说，广告代理公司经常会向广告商承诺降低广告费，以突出自己的竞争优势。「结果就是广告代理商到发布广告的时候都很坑爹。」

O’Kelley说，「特别有意思的一方面就是，销售员越是表现得想买广告位，广告代理公司就越有可能给他一块无人亲睐的低流量广告位。」

Deep Focus 的创始人兼董事长Ian Schafer说，广告商想通过买便宜广告维持现状的做法并不奏效，因为「当技术更新后，那种低质量的流量是难以为继的。我们现在可是活在一个科技日新月异变化着的时代。」Schafer如是说。