企业怎样才能做好内容营销？
作者： 管理员 来源： 未知 时间：2019-08-27
近十年来，企业在哪个领域一直在持续增加预算？答案是 “内容营销”。
如果我们再问这些企业，你觉得你的内容营销获得该有的ROI（投资回报率）了吗？大部分市场人都会闪烁其词。
其中的原因不仅是内容营销很难用KPI去度量，还因为每家企业、每个市场人对内容营销的定义都不同。
我在和品牌主谈及 “内容营销” 这个概念时，他们一般有三种理解：
他们对内容营销的理解停留在H5、软文、病毒视频的层面，他们认为内容营销就是 “花小钱、办大事” 的最好手段，公司对代理公司和市场部的期待是 “刷屏”。
这种理解是将内容营销等同于 “借助外部内容资源进行营销” ，冠名《乐队的夏天》、植入《长安十二个时辰》、跨界故宫文创，这是企业的基本认知，他们内容营销的日常就是盘点、评估各类内容资源，看看是否有机会促成合作。
企业把内容营销理解为 “通过日常内容的发布和运营来吸粉”。公司对内容营销团队有着明确的KPI要求，阅读量、互动量、涨粉数等等。
这三种理解不对吗？都对也都不对，因为他们都都片面地理解了内容营销的价值。
第一种，内容营销=公关/娱乐营销，这是在 “找炮友”。
总是想“花小钱、办大事”，这不就是一种有需求、却不想付出的渣男思维吗？
第二种，内容营销=冠名/植入/KOL，这是在 “追女神”。
大多数女神都是高不可攀的，就算拼命追到手，往往也不能一起居家过日子。
这样做内容营销，内容将无法沉淀为品牌资产，这本质上还是一种资源采购，只是把以前把采购央视黄金时段的钱，转移到了头部内容上。
第三种，内容营销=双微一抖，大部分时候这是在 “玩形婚”。
企业的确拿出了要用一辈子的体力去做内容营销，但是每日的繁重运营和急功近利的KPI指标，给团队带来了深深的疲惫感。
最后变成市场部发点轻内容、刷点小数据应付公司，公司管理层睁一眼闭一只眼，市场工作演变成一段彼此迁就的形婚。
如果我们始终抱着以上三种方式做内容营销，你的内容营销将永远没有起色。我常常觉得，我们对一件事的理解深度，会决定我们能从这件事里，挖掘出多大的价值。
面对 “内容营销” 这个概念，我们必须先明确 “为什么做内容营销” ，才能知道 “怎么做好内容营销”。
2018年《舌尖上的中国3》上映，里面没有捧红某个餐馆和佳肴，而是火了一口锅——章丘铁锅。
火到什么程度呢？《舌尖3》播出后，淘宝上的章丘铁锅一度断货，里面王玉海师傅锻打的铁锅，3天内的订单就排到了2021年……
这口锅之所以种草无数家庭主妇，因为这口锅的诞生居然要历经 “十二道工序，十八遍火候，1000度高温冶炼，36000次捶打……”，但这些铁锅的工艺真的是造成消费者疯狂抢购的理由吗？
我们做个实验，把章丘铁锅的推广方式做个调整，看看会不会取得《舌尖3》的效果。
假如章丘铁锅没有被《舌尖3》报道，但是它拿到了一笔巨额投资，章丘铁锅用这笔投资，在《舌尖3》中做了8集中插广告，费用在1个亿。
在15秒广告里，同样把 “十二道工序，十八遍火候，1000度高温冶炼，36000次捶打……”的卖点口述了一遍。那么，章丘铁锅可能迎来全国的抢购潮吗？虽然没有数据佐证，但我相信你和我的直觉一样，这么做绝不会引发章丘铁锅的抢购潮。
同样的卖点宣传、更大的曝光量，为什么只有《舌尖3》的 “内容营销” 可以引发抢购潮？而TVC广告却无法达成同样的效果？因为 “内容营销” 让产品价值可触摸。
我们常常有个误区，以为一个人认可一件事是理性思维在主导，其实大部分时候人都是在非理性决策。
比如，很多女孩在看《我的前半生》时，对饰演小三的吴越恨的咬牙切齿。这时理性的大脑并没有告诉你这是戏，这一切都是假的，而是感性的大脑在不断将你拖入电视剧编造的世界中，你不由自主地认定这一切都是真实的。内容营销可以达成同样的效果。通过内容编织的故事、刻画的人物，把你拖入一个情境世界里，让你短暂地 “共情”，相信这个世界里发生的事。
通过《舌尖3》这个充满匠心、情怀的故事，章丘铁锅成了 “匠心” “手工情怀” “时间积淀” 的代名词，让章丘铁锅的产品价值可视化、可触摸，唤醒了用户的非理性决策。
不知道你有没有发现，很多互联网应用都开始了内容化改造。最开始是淘宝的内容化改造，增加了 “有好货”、“每日好店”、“淘宝二楼” 等内容性入口，而且主页完全是以内容流为主的界面。
如果我们问一个市场人，如何做好内容营销？他们可能会回答：要有好创意、要有匠心、要投入更大的预算，要注重转化效果，要配备成型的运营团队……
这些答案没有错，但是这些答案只能得60分，而一个高考60分和高考120分的人的差距，就是三本院校和清华的差距。
很多企业做内容营销的初衷都是硬广效果下降，所以计划用有意思的内容吸引用户关注品牌。但 “吸引眼球” 只是内容营销最粗浅的作用，更长远的意义是制造 “流量入口”，打破巨头的流量霸权。
一旦我们把内容营销的功能定义为“流量入口”，那么就意味着这个入口不能时宽时窄、时开时合，它必须稳定地开放，为企业获取客源。
所以，内容营销其实是一场经年累月的持久战，而这种持久战打的绝不仅仅是战术和勇猛，打的是钱、是粮草、是伤病，是吃喝拉撒。
打持久战，兵马未动，粮草先行；做内容营销，创意不可长久，成本才会影响结局。
没错，企业如果想做好内容营销，核心是要有 “成本意识”。我说的 “成本” 不止是金钱成本，还包括企业内部的时间成本、创意成本，以及投资消费者的心智成本。
以下六个步骤决定了我们做内容营销，能否用更低的成本取得更稳定的收益：
一位要拿奥运奖牌的选手，不可能今天练习长跑，明天改短跑。这不仅会让运动员的精力分散，短跑训练和长跑训练本身就是相互冲突的，更会抵消彼此的训练效果。
同理，企业在做内容营销时，也要专注于某一个内容领域，在这个领域不断精耕，成为这个领域的头部。
例如，新氧APP是一家医美服务平台，他们选定的赛道是“娱乐八卦”。因为明星整容这种事本身就是爆点新闻，他们在文章里再加入一些专业的分析视角，更容易引发女孩们的传播热情。
内容产业的二八法则极为明显，不论是大到电影、综艺、剧集、游戏，小到KOL、表情包，出名且挣钱的永远是那20%，80%的内容机构都是20%的陪衬。
制造极致内容并非和成本原则相违背，并不是指让我们投入更大的预算和人力，我是想强调制造爆款内容的重要性，要远远大于内容的输出频次。
我们制造爆款内容，就是在降低用户的时间成本，因为它会觉得看了很值得、很赚，有强烈的转发欲望，而不是 “又打发掉一段时间”。
对于广告行业而言，创意产业最大的问题是易逝性。所有优秀的创意都如烟花一样，过分绚烂也过分短暂。创意人必须拼命地颠覆过去的作品和过去自己，才能不断前进。
这就意味着，我们无法一直靠创意获得稳定的收益。但好内容与好创意最大的区别就是：好内容是可以打败时间的。我们做内容营销，必须先区分好内容和好创意之间的区别。
企业做广告的最大误区就是总想换个有新鲜感的创意刺激消费者。消费者的心智是一场投资，一切价值投资的关键就是长期持有，不能随意倒卖。
我们在做内容营销时，要想办法让内容营销的成果是可积累、可沉淀的，甚至形成一种IP化的资产。
如果问什么是好的内容？那么答案可能有千百种；但如果问什么是好的内容营销，那么答案只有一种：能产生市场增长的内容营销，就是好的内容营销。以上是对企业做内容营销一些建议总结。
